Παρόλο που ακόμη δεν ξέρουμε ακριβώς πώς θα εξελιχθούν τα πράγματα, υπάρχει μια γενικευμένη πεποίθηση ότι λόγω της πανδημίας θα υπάρξουν ριζικές αλλαγές στους περισσότερους, αν όχι σε όλους τους τομείς της κοινωνικής και επιχειρηματικής ζωής. Από την πείρα που έχετε λόγω θέσης, θα μπορούσατε να κάνετε κάποιες εκτιμήσεις;
Αυτό που ξέρουμε με σιγουριά είναι ότι η κρίση που βιώνουμε είναι μοναδική. Δεν έχουμε ξαναδεί κάτι ανάλογο. Δεν θα οδηγήσει σε «άλλη μία» ύφεση. Θα επηρεάσει σημαντικά την αγοραστική συμπεριφορά του κοινού σε μια σειρά από κατηγορίες προϊόντων με τρόπους που ακόμα δεν είναι γνωστοί. Οι πρώτες ενδείξεις δείχνουν προς την παραμονή της κοινωνικής απομάκρυνσης με ό,τι κι αν σημαίνει αυτό για τον τρόπο και το τι ψωνίζουμε, τον τρόπο που διασκεδάζουμε, που ταξιδεύουμε, που κάνουμε διακοπές, που καταναλώνουμε ειδήσεις και περιεχόμενο. Σε τι βαθμό όμως και για πόσο καιρό θα μας επηρεάσει, είναι πρόωρο να εκτιμήσουμε.
Ποιος είναι ο ρόλος της διαφήμισης σε περιόδους τόσο σημαντικών κρίσεων;
Η διαφήμιση είναι ένα είδος καταλύτη για τη διατήρηση της κανονικότητας. Μας συνδέει με την καθημερινότητα προ και μετά καραντίνας. Δημιουργεί συναισθηματική ασφάλεια, την αίσθηση ότι ο κόσμος εξακολουθεί να γυρνά. Ως συναισθηματική δύναμη η σιγουριά, είναι βασικό συστατικό αυτών που μπορούν να προσφέρουν – όπως έκαναν και θα κάνουν πάντα – οι μάρκες: εμπιστοσύνη, ασφάλεια, κανονικότητα.
Πέρα από τα κοινωνικά μηνύματα που βγήκαν αμέσως στον αέρα, πολλά τηλεοπτικά σποτ ενέταξαν στο αφήγημά τους όσα ζούμε. Πόσο σημαντικό είναι αυτό για μία μάρκα; Υπάρχει κίνδυνος να λειτουργήσει αρνητικά, ως ένδειξη καιροσκοπισμού;
Νομίζω ότι η ερώτηση σας τα λέει όλα. Ο καταναλωτής δεν θέλει να του μιλήσεις απλά για το πρόβλημα, θέλει να μάθει τι κάνεις εσύ για το πρόβλημα και πώς μπορείς να επηρεάσεις θετικά τη ζωή του ως άτομο και ως κοινωνικό σύνολο. Τα πρώτα στοιχεία από έρευνες στο εξωτερικό δείχνουν ότι οι καταναλωτές θέλουν να μαθαίνουν νέα από τις μάρκες. Θέλουν να μαθαίνουν πώς αντιμετωπίζουν την κρίση, τι μέτρα παίρνουν για το προσωπικό τους, τι κάνουν για να βοηθήσουν τους πελάτες τους, τι κάνουν για να συνεισφέρουν στην καταπολέμηση του ιού και στο κοινωνικό σύνολο. Ακόμα και προσφορές θέλουν να μαθαίνουν, γιατί τους δημιουργεί την αίσθηση της κανονικότητας. Αυτό όμως που ενδιαφέρεται να ακούσει ο καταναλωτής, μπορεί να απέχει πολύ από αρκετά διαφημιστικά μηνύματα που βλέπουμε σήμερα, που δεν δείχνουν συνοχή ανάμεσα στην κοινωνική ευθύνη και το εμπορικό μήνυμα. Ο καταναλωτής είναι σε θέση να ξεχωρίσει τα μηνύματα από τις εταιρείες που δείχνουν πραγματική κοινωνική υπευθυνότητα, πράγμα που έχει ήδη αποτυπωθεί στις διάφορες συνδρομητικές έρευνες που γίνονται σήμερα.
Όσον αφορά τη διαφημιστική δαπάνη, πώς αποτιμάτε τα δεδομένα σε αυτή τη φάση και ποιες είναι οι προοπτικές;
Για τον Μάρτιο, από τις 11 Μαρτίου και μετά, η κάμψη στη διαφημιστική δαπάνη ήταν της τάξης του 45-50%. Για τον Απρίλιο, οι προβλέψεις ήταν της τάξης του 70%. Δεν είναι όμως για όλα τα μέσα το ίδιο. Στις προηγούμενες περιόδους κρίσης, τα παραδοσιακά μέσα όπως η Τηλεόραση, το Ραδιόφωνο και ο Τύπος αλλά και το display στο internet, δέχθηκαν τη μεγαλύτερη πίεση. Οι διεθνείς προβλέψεις για τη διαφημιστική δαπάνη στην Ελλάδα μιλούν για κάμψη της τάξης του 20% σε ετήσια βάση για το 2020. Εμείς έχουμε την πρόσφατη σχετικά εμπειρία του Ιουλίου 2015 με το δημοψήφισμα, τα capital controls κ.λπ., όταν η διαφημιστική αγορά, παρά την τεράστια ύφεση εκείνης της χρονιάς, ανέκαμψε από το δείκτη 18 του Ιουλίου 2015 (δηλαδή μείωση 82% σε σχέση με τον Ιούλιο 2014) σε δείκτη 87 το τελευταίο τρίμηνο του 2015 (δηλαδή μείωση 13% σε σχέση με το αντίστοιχο τρίμηνο 2014). Με την επιφύλαξη άλλων σημαντικών γεγονότων, όπως ένα πιθανό δεύτερο κύμα της ασθένειας, και λαμβάνοντας υπόψη θετικά στοιχεία, όπως τα πολλά τρισεκατομμύρια Ευρώ και Δολάρια που θα πέσουν στις διεθνείς αγορές, αλλά και αρνητικά, όπως την πιθανολογούμενη μεγάλη κάμψη του εισαγόμενου τουρισμού, μπορούμε να είμαστε συγκρατημένα αισιόδοξοι ότι αυτή η διαφημιστική ύφεση στην Ελλάδα θα έχει το σχήμα V και όχι το σχήμα L των τελευταίων ετών. Εδώ αξίζει να αναφέρω ότι η διαφημιστική δαπάνη στην Ελλάδα ήταν μόλις σε δείκτη 44 το 2019, είναι δηλαδή μειωμένη κατά 56% σε σχέση προς το 2008 (δείκτης 100), που αποτελεί τη χειρότερη επίδοση στην Ευρώπη, ενώ στην Ευρωζώνη ο αντίστοιχος δείκτης το 2019 ανέκαμψε στο 100, στο ίδιο δηλαδή επίπεδο σε σχέση με το 2008.
