Ας ξεκινήσουμε από την ιδιαίτερη περίπτωση της Barbie και τα 100 εκατομμύρια δολάρια επένδυση που “έπεσαν” μόνο στο marketing της ταινίας. Κι αυτό είναι απλώς ένα μεγάλο ποσό που πρέπει να  συνυπολογιστεί με το αντίστοιχο “σπρώξιμο” από μεγάλα brands της διεθνούς αγοράς που βρήκαν μια καλή αφορμή να ανεβάσουν τις δικές τους πωλήσεις, εκμεταλλευόμενα τη φρενίτιδα γύρω από την ταινία.

Fast fashion εταιρίες και high fashion οίκοι με ειδικές σειρές εμπνευσμένες από τη διάσημη κούκλα, brands όπως η Birkenstock που είδε το dust pink παπούτσι της να ξεπουλά (καθώς το φόρεσε η Barbie στην ταινία), ακόμα και μεγαθήρεια της αυτοκινητοβιομηχανίας όπως η General Motors, με την Margot Robbie να οδηγεί στην ταινία την ηλεκτροκίνητη (so chic) Corvette της ή το Airbnb που νοικιάζει μόνο για όσους έχουν να βάλουν πολύ- πολύ βαθιά το χέρι στην τσέπη ένα σπίτι στο Malibu, κομμένο και ραμμένο πάνω στη διάσημη κούκλα. Και κάπως έτσι, το καλοκαίρι βάφτηκε ροζ με όλους τους πιθανούς και απίθανους τρόπους, αφού τίποτα που να θυμίζει Barbie δεν ξεμείνε σε κανένα απολύτως ράφι.

Τόσο viral όσο η ταινία, θέλησε να γίνει ακόμα και το μετρό του Λονδίνου, που υποτίθεται άλλαξε το όνομα του σταθμού από  Barbican σε Barbiecan. Αν και αυτό προς απογοήτευση των fans, αποδείχθηκε τελικά πως ήταν μια “μικροαπάτη” των χρηστών του Twitter έπειτα από παρέμβαση στο photoshop, θα άξιζε κάποιο ποσό από τα 100 εκ. του μπάτζετ προώθησης να πήγαινε και εκεί.

Πέρα όμως από το ροζ ντελίριο του 2023, ποιες άλλες ταινίες έστυψαν το μυαλό των marketeers τους και η τακτική απέδωσε; Σήμερα, που η καμπάνια κάθε ταινίας είναι σχεδόν εξίσου σημαντική με την ίδια την ταινία, ειδικά αν σκεφτεί κανείς τη δύναμη του διαδικτύου και των social media (αλλά και τον έντονο ανταγωνισμό στη βιομηχανία του κινηματογράφου), οι στρατηγικές δίνουν και παίρνουν. Και χάρη σε όλα τα εργαλεία και τις τεχνολογίες εκεί έξω, sky is the limit που λένε και οι Αμερικάνοι. Μια καλή καμπάνια marketing όχι μόνο βοηθάει εξαιρετικά μια ταινία, αλλά “γράφει” στο κοινό, καμιά φορά ισοδύναμα με την υπόθεση. Ακολουθούν λοιπόν, μερικές από τις κορυφαίες στιγμές marketing στο σινεμά.

Deadpool
2016 και οι fans της ταινίας έμειναν κατάπληκτοι: Από προσαρμοσμένα emoji με τη μάσκα του χαρακτήρα, έως μιμήσεις άλλων ταινιών στις διαφημιστικές αφίσες της και αναδημιουργίες εξωφύλλων όλων των ταινιών που διατίθονταν στα ράφια της Walmart.

Mέχρι και προφίλ στο Tinder δημιούργησαν για τον Deadpool.

To box office μίλησε, καταγράφοντας 782.6 εκατ. δολάρια, με το budget της να υπολογίχεται στα 58 εκατ. δολάρια.

Paranormal Activity
Πάμε τώρα 16 χρόνια πίσω. Η πρώτη ταινία Paranormal Activity κυκλοφόρησε το 2007 με αρχική επένδυση μόλις 15.000 δολάρια, είχε ως αποτέλεσμα να γίνει τελικά η πιο κερδοφόρα ταινία που γυρίστηκε ποτέ. Αυτή η παραγωγή σχεδιάστηκε ως μια indie ταινία που αρχικά προβλήθηκε μόνο σε ανεξάρτητα φεστιβάλ κινηματογράφου. Ωστόσο, η Paramount Pictures απέκτησε τελικά τα δικαιώματα της παγκόσμιας διανομής της αλλά για να ελέγξουν οι ιθύνοντες αν το κοινό θα ενδιαφερόταν, είχαν μια ωραία ιδέα: Δημιούργησαν μια ιστοσελίδα στην οποία το κοινό μπορούσε να ψηφίσει εάν ήθελε η ταινία να προβληθεί στην πόλη του ή όχι. Αυτό όχι μόνο κέντρισε το ενδιαφέρον των θεατών, αλλά και τους ενέταξε στη διαδικασία διανομής, εξασφαλίζοντας πράγματι χιλιάδες εισιτήρια στις πόλεις που είχαν ψηφίσει θετικά.

H ταινία σημείωσε στο box office 194.2 εκατ. δολάρια, μείον τα 15.000 δολάρια budget, μείον τα 350.000 δολάρια που έδωσε η Paramount για τα δικαιώματα και βγαίνει το υπέρογκο, ααπροσδόκητο κέρδος της.

Toy Story 3
Το Toy Story 3 κα΄ποιοι θα έλεγαν ότι θα ήταν μια εγγυημένη επιτυχία στο box office, ειδικά μετά τα σχεδόν δέκα χρόνια αναμονής από το Toy Story 2. Ωστόσο, σε αυτά τα δέκα χρόνια οι άνθρωποι που ήταν τότε παιδιά, δεν ήταν πια. Θα άρεσε στο νέο παιδικό κοινό; Για να μην το ρισκάρουν, οι marketeers της ταινίας ακολούθησαν μια πρωτοπόρα για την εποχή, στρατηγική ώστε να αιχμαλωτίσουν το ενήλικο κοινό, αυτό που κάποτε είχε αγαπήσει στην ιστορία των Toy Story 1 και 2. Δημιούργησαν λοιπόν ένα κανάλι στο YouTube και άρχισαν να ανεβάζουν διαφημίσεις παιχνιδιών της δεκαετίας του ’80 για να πυροδοτήσουν τι άλλο από τη νοσταλγία. Όλες οι διαφημίσεις ήταν αληθινές, εκτός από μία, στην οποία εμφανιζόταν ο Lots-o’-Huggin’ Bear, ο νέος χαρακτήρας που δημιουργήθηκε για το Toy Story 3.

Οι εισπράξεις τελικά έδειξαν πως η ταινία κέρδισε παιδιά και ενήλικες, καθώς ξεπέρασαν το ένα δισεκατομμύριο, κατατάσσοντάς την στην πιο κερδοφόρα ταινία animation όλων των εποχών, μέχρι που την πέρασε το Frozen 1.

Cloverfield
To A και το Ω του τρέιλερ μιας ταινίας είναι να λέει μέσα σε ένα 1-2 λεπτά την υπόθεση χωρίς να αποκαλύπτει πολλά- πολλά, αλλά να διατηρεί ψηλά τις προσδοκίες. Τι θα συνέβαινε όμως αν μια ταινία δεν αποκάλυπτε σχεδόν τίποτα πριν από την κυκλοφορία της; Αυτή ακριβώς ήταν η καμπάνια marketing του Cloverfield που με μηδέν budget έγινε πρώτο θέμα συζήτησης. Η όλη μυστικότητα κράτησε σχεδόν μέχρι την πρεμιέρα με μόνη πληροφορία στο τρέιλερ την ημερομηνία κυκλοφορίας (ούτε καν τον τίτλο της) και δυο τρεις στιγμές καταστροφής. Στους μήνες που προηγήθηκαν της πρεμιέρας, διέρρευσαν πληροφορίες σχετικά με την ταινία στο διαδίκτυο, γεγονός που προκάλεσε μια τρέλα άνευ προηγουμένου στους χρήστες να μάθουν ό,τι μπορούσαν για την ταινία.

Τα 172.4 εκατ. δολάρια box office έναντι των 25 εκατ. δολαρίων budget έδειξαν πως δεν πήγε κι άσχημα.

The Dark Knight
Η καμπάνια πριν από την κυκλοφορία του The Dark Knight κράτησε εκατομμύρια θαυμαστές σε αναμμένα κάρβουνα για ολόκληρους μήνες. Τι περιελάμβανε: Ένα εναλλακτικό reality game που ζητούσε από το κοινό να λύσει γρίφους σε ιστότοπους και να βρει κώδικες και αντικείμενα στον πραγματικό κόσμο, ακόμα και σε live συναντήσεις των fans σε Νέα Υόρκη και Σικάγο. Κατά τη διάρκεια του παιχνιδιού, διέρρευσαν πολλές λεπτομέρειες και εικόνες της ταινίας, η οποία, φυσικά, αποδείχθηκε μεγάλη επιτυχία στο box office (ξεπέρασε το 1 δισ. δολάρια, και για την ιστορία, έκανε το καλύτερο “άνοιγμα”, πρωτιά που κρατούσε από το 2008 μέχρι το 2023 και την Barbie, η οποία ξεπέρασε τον Dark Knight του Nolan, σημειώνοντας το τέταρτο καλύτερο “άνοιγμα” όλων των εποχών).

Ex Machina
Η ταινία του 2014 που κέρδισε το Όσκαρ Καλύτερων Οπτικών Εφέ κέρδισε και το κοινό, όχι μόνο με την πλοκή και τη σκηνοθεσία της αλλά και με την ιδιόμορφη καμπάνια προώθησης που ακολούθησε. Αξιοποιώντας την άνοδο των social media και των εφαρμογών γνωριμιών, η ομάδα της Ex Machina πρώτη (πριν το Deadpool)  δημιούργησε ένα ψεύτικο προφίλ στο Tinder για την Ava, το android που υποδύεται η Alicia Vikander.

Μετά την ανταλλαγή μερικών μηνυμάτων, όποιος έκανε match μαζί της λάμβανε έναν σύνδεσμο ο οποίος οδηγούσε σε λογαριασμό στο Instagram που προωθούσε την ταινία. Αυτή η καμπάνια όχι μόνο ήταν απροσδόκητη, αλλά ήταν (και πάλι η πρώτη) που χρησιμοποίησε τις εντυπωσιακές δυνατότητες της Τεχνητής Νοημοσύνης για την οποία πια γίνεται τόση συζήτηση. Δεν εγινε τρελή επιτυχία (36,8 εκατ. δολάρια στο box office) αλλά άφησε το στίγμα της σε όσους αγαπούν τα sci-fi φιλμ.

The Blair Witch Project
Για το φινάλε και ίσως στην κορυφή των κινήσεων προώθησης μιας ταινίας μέχρι στιγμής, δεν μπορεί να σκαρφαλώσει άλλη ταινία μετά το Blair Witch Project του μακρινού 1999. Διότι αυτή η καμπάνια, συνδυάσε με μαεστρία τη μυθοπλασία και την πραγματικότητα προκαλώντας κυριολεκτικά τον τρόμο του κοινού. Ούτε ίντερνετ, ούτε social media για να “σπρώξουν” την κατάσταση, και η ομάδα μάρκετινγκ της ταινίας σκέφτηκε το πιο απλό: Την αρχή της παραπλάνησης.

Δήλωσαν ότι το Blair Witch Project δεν ήταν φανταστικό, αλλά μάλλον πραγματικό υλικό, και υποστήριξαν αυτή τη δήλωση, δημιουργώντας μια ιστοσελίδα για τους λίγους που είχαν πρόσβαση σε υπολογιστές και αρχαίο διαδίκτυο, στην οποία διοχέτευσαν πληροφορίες σχετικά με τις υποτιθέμενες εξαφανίσεις των Heather Donahue, Michael C. Williams και Joshua Leonard, των ηθοποιών δηλαδή της ταινίας. Στις προβολές μάλιστα μοίρασαν φυλλάδια με τις φωτογραφίες των ηθοποιών προτρέποντας όποιον τους έχει δει, να μιλήσει. Η επιτυχία της καμπάνιας ήταν τέτοια που μέχρι και σήμερα κυκλοφορεί σαν αστικός μύθος που κανείς δεν θέλει να αφήσει πίσω του, ότι επρόκειτο για ερασιτεχνικό φιλμ ανθρώπων που πράγματι εξαφανίστηκαν. Τοο scary not to be true.

Η ταινία που στοίχισε μόλις 60.000 δολάρια και το box office κατέγραψε 248.6 εκατ. δολάρια, μπήκε και στο βιβλίο Guinness για την αναλογία κόστους και κερδών, αφού για κάθε 1 δολάριο που ξοδεύτηκε, αντιστοιχούσαν 10. 931 δολάρια εσόδων.